產業觀點 | 唯一名稱、單一品牌－文化大學創意產業中心

唯一名稱、單一品牌 - 提升原創與文化的辨識度

李欣龍 文化大學創意產業中心主任、TEDx策展人

Steven Parker 前台北國際社區服務文教基金會執行長

(本文已於2013/01/24工商時報A6版專欄刊載)

取材自南韓本土文化的“PSY - Gangnam Style”(江南大叔騎馬舞)，MV在2012年7月放上Youtube頻道後，至今約半年的時間，已接近12億次的點閱率，並登上歐美多國的音樂排行榜冠軍。

這首歌的現場演唱會在2012一年內，遍及世界各地，佔據重要時刻，例如法國巴黎鐵塔、美國道奇體育場，在美國紐約時代廣場2012-2013跨年、全美音樂奬與RAP始祖M.C. Hammer同台表演，與Modonna、聯合國秘書長Ban Ki-Moon(韓籍)、Google執行長Schmidt跳騎馬舞，就連倫敦市長Johnson在公開場合演講時，也說英國首相Cameron和他也學跳了Gangnam Style，而美國總統Obama則攜全家在華盛頓參加聖誕音樂會，欣賞PSY現場演出，並向這位江南大叔致意。

Gangnam的發音源自韓語，指的是南韓首爾的Gangnam區，其生活風格較為時尚、華麗，這首歌使得全世界的人，或多或少認識了這個地方，以流行文化跨越各國與種族，站上世界舞台。既然地名都可以用原文發音，國外的美食也都是用原文發音，然後變成英文拼音，大家讀了，便學了該國的語言。如日本食物或烹調，我們很容易說Sushi、Teriyaki，如果壽司用英文直譯成Rice & Raw Fish 或是Rice Roll，法國的Duck à l'Orange 譯為“鴨配橙汁”，baguette 翻成“長又硬的麵包”，意大利的Spaghetti 稱作“麵條配醬”，聽起來即完全失去了核心文化，甚至是傳統價值。韓國人的泡菜在英文，仍保留原有韓文發音 Kimchi，你會想要喝碗泰式Tom Yum Goong，嚐口西班牙Tapa，來個法式甜點Macaron，但不會有人想要說我要“麵粉加蛋白、糖的小圓餅”。

反觀台灣有名的小吃、美食，多半不能用原有的中文發音，讓外國人透過學習中文，認識原汁新味的地方文化，卻常以英文直譯的方式，使得原本很有特色的東西變得很一般，甚至讓“文化貶值或價值打折”。例如水餃、餛飩、包子都是dumpling，麻辣火鍋spicy hot pot，炒米粉fried rice noodle，牛肉麵beef noodle，三杯雞three-cup chicken，滷肉飯braised pork rice，臭豆腐stinky tofu，蚵仔煎oyster omelet，豬血糕pig blood cake…等，會不會越聽越無味，甚至恐怖呢？如果讓不懂中文的人，也用中文發音，認識在地的原創、原味，這些小地方將會是我們「文化品牌」的原生展現。

公司或產品的品牌也有類似的情況，Samsung, Google, Toyota, LG, Coke, Apple, IBM, Ferrari, IKEA…等，皆為單一品牌名、單一發音，不會再有其他因公司登記名稱需要，或是其他因地制宜而改變名稱或logo，在台灣，品牌常有兩個名字，ASUS華碩、ACER宏碁、HTC宏達電、鴻海（富士康）Foxconn、捷安特Giant…等，若這些品牌要邁向國際品牌，其實，就只有一個品牌名，當然，政府工商登記是另一件事，但對於台灣、面向全球就是一個名字。

鼎泰豐即以Din Tai Fung，用英文拼音維持原有發音，並以于右任先生題字作為logo。JIA這個品牌則以中文字“家”作為logo，字體裡融合了英文字JIA。這兩個品牌都說明了要邁向國際品牌，只有一個名稱，而且是以原有的語言、甚至文字延伸出去，讓國際間的消費者，進入我們的生活風格，認識品牌蘊含的文化深度。